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Picnic : "Nous voulons nous adresser à un marché de masse"

Publié par Dalila Bouaziz le | Mis à jour le
Picnic : 'Nous voulons nous adresser à un marché de masse'

Après la levée de fonds de 600 millions d'euros la semaine dernière pour accélérer notamment en France et en Allemagne, en faisant accéder la société au statut de licorne, Michiel Muller, cofondateur et P-dg de Picnic, revient sur les grandes étapes de son supermarché en ligne.

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Quelle est l'histoire de Picnic ?

Nous sommes quatre fondateurs à l'origine de la société dont deux ingénieurs. En 2015, l'e-commerce alimentaire ne représentait qu'1% du marché aux Pays-Bas (18 millions d'habitants) alors que la mode en ligne ou l'électronique avaient déjà une part de marché entre 20 et 30%. Le potentiel était donc énorme pour les produits de grande consommation on line. Contrairement à la France, où le drive a une position unique, nous n'avons pas ce modèle aux Pays-Bas. Nous voulons démocratiser le marché de la livraison à domicile dans l'alimentaire en levant ces deux obstacles : des délais trop longs (obligeant à rester une grande partie de sa journée à la maison) et des coûts de la livraison trop élevés. Aussi, jusqu'à présent, seulement une partie des consommateurs pouvaient s'offrir une livraison à domicile. Notre objectif est de nous adresser à un marché de masse. Notre proposition est différente des autres acteurs du "quick commerce" car nous répondons à un besoin réel du plein de courses. Nous sommes le supermarché en ligne.

Aux Pays-Bas, 60% de notre clientèle est composée de familles et nous sommes dans près de 140 villes. Nous atteindrons prochainement les 80%. Depuis l'an dernier, Picnic est devenu le n°2 des distributeurs en ligne devant Jumbo. En 2018, nous nous sommes implantés dans quatre villes en Allemagne. Et fin avril 2021, nous avons lancé un pilote dans l'agglo de Valenciennes. Nous venons de finir cette phase pilote pour lancer officiellement notre service dans la métropole lilloise. Notre centre de préparation de commandes -situé à Fretin dans la banlieue sud de Lille- peut fonctionner avec une dizaine de hubs. Nous pouvons couvrir toutes les métropoles autour de Fretin dans un rayon de 100-150 km. Deux autres hubs devraient ouvrir à Roubaix et Lille (via une couverture de 40 000 foyers par hub). Nous définirons les zones de livraison en fonction de nos bâtiments. Nos livreurs "runners" desservent une quinzaine de livraisons par créneaux de tournée. Actuellement, dans l'agglo de Valenciennes, les clients s'inscrivent sur un créneau (un par jour à différents moments dans la semaine) avec une livraison à J+1. Enfin, nous avons 200 ingénieurs à Amsterdam travaillant sur la partie software de l'application. Tous nos logiciels et appli sont développés en interne. Chaque nuit, nous relevons l'ensemble des prix des produits de grande consommation dans les supermarchés [de notre zone de chalandise] pour nous aligner. Nous pensons atteindre le milliard d'euros en volume d'affaires à la fin d'année.

Vous venez de lever 600 millions d'euros, quels sont les objectifs?

Les investissements porteront sur le développement de centres de distribution automatisés, le renforcement de véhicules électriques mais aussi de l'équipe technique. Nous allons inaugurer un centre de distribution automatisé de 42 000 mètres carrés à Utrecht en fin d'année.

Quelles sont les différences de consommation entre les trois pays (France, Pays-Bas et Allemagne) où vous êtes présents ?

Les consommateurs allemands achètent beaucoup de pommes de terre ! C'est assez fou en termes de commandes. Le lait est l'article le plus acheté aux Pays-Bas mais aussi les concombres et bananes. Les bananes sont présentes dans 50% des commandes. En France, dans le Top 10, nous recensons principalement des produits frais (avec également les concombres et bananes). C'est une bonne chose car ce sont des produits récurrents. Depuis le début d'année, nous avons également lancé notre marque propre avec une cinquantaine de produits.

Quel est le rythme de commande des clients ?

La plupart des clients effectuent une commande hebdomadaire. Néanmoins, 20% d'entre eux réalisent deux commandes par semaine. Le panier moyen oscille entre 60-70 euros, cela dépend du jour de la semaine : le vendredi le panier moyen est le plus important tandis que le mercredi est plus faible. Il dépend aussi des villes et des périodes de l'année.

Avez-vous un programme de fidélité ?

Nous préférons proposer un service impeccable. Par exemple, nous choisissons des livreurs "runners" avec un vrai relationnel et ayant une approche commerciale et empathique avec les clients. Enfin, nous observons que nos acheteurs après 5-6 commandes restent fidèles et ne partent pas. L'abonnement ne nous intéresse pas pour le moment.

Quel premier bilan faites-vous de votre présence en France ?

En six mois, un Valenciennois sur dix a déjà acheté sur le site (sur une zone de 60 000 foyers). Le marché de la livraison à domicile en France a un fort potentiel car il est encore très petit. Nous livrons cinq jours par semaine, du lundi au vendredi. Nous augmenterons notre capacité avec l'essor du nombre de commandes. Nous disposerons d'une quinzaine de véhicules électriques à la fin de l'année. Aujourd'hui, nous avons une petite liste d'attente de nouveaux clients. En couvrant la métropole lilloise, nous desservirons une zone de 260 000 foyers.

Aujourd'hui, nous sommes sur 1 500 livraisons par semaine et 2 000 clients.

Vous vous êtes adossés à Cora France via sa centrale d'achats, discutez-vous avec d'autres enseignes ?

Non, Cora est notre partenaire et dispose des produits dont nous avons besoin.

Quelle est votre vision face à cette multiplication d'acteurs dans le "quick commerce" ?

C'est un marché difficilement rentable et l'équation est loin d'être simple. Dans le "quick commerce", la livraison s'effectue par vélo ou scooter aussi le contenant est forcément très petit (10 kg maximum). Il est impossible de pouvoir réaliser de gros paniers de 60-70 euros avec un seul client. Nous n'avons pas la même clientèle, notre coeur de cible reste les familles. Pour comparer, une voiturette de Picnic correspond à 50 vélos. Ces acteurs doivent donc avoir un nombre important de livreurs. Aux Pays-Bas, ces acteurs réalisent un panier moyen de 10 à 15 euros, en enlevant les charges du livreur, le coût du hub, etc., cette livraison reste très chère. La marge est donc très faible. Les acteurs du "quick commerce" vont plutôt concurrencer la vente alimentaire à emporter et les commerces ouverts la nuit. En France, le marché de l'alimentaire représente 170 milliards d'euros.

Quels sont vos prochains objectifs ?

Nous voulons doubler notre chiffre d'affaires à 2 milliards d'euros en 2022. Nous allons d'abord nous renforcer dans nos trois pays avant de conquérir d'autres marchés européens.

Deux questions à Ludovic Chatelais, DG de Cora France

Pourquoi ce partenariat avec Picnic ?

Nous voulons apprendre avec cet acteur le marché de l'e-commerce alimentaire. Nous avons l'humilité de dire que nous sommes un acteur du retail physique historiquement. Bien sûr, nous nous développons de plus en plus dans le commerce en ligne (drive piétons, etc.). Néanmoins, nous trouvons intéressant de continuer à apprendre et à se développer dans un secteur très dynamique en collaborant en proximité avec un pure player dans l'alimentaire. Cela nous permet d'accélérer notre propre transformation digitale. Nous sommes engagés dans un schéma hors des murs de l'hyper, ce partenariat vient compléter ce dispositif en complétant les parcours d'achat de nos consommateurs. Et contrairement à d'autres acteurs, nous avons une offre de produits frais et traditionnels plus importante, un véritable atout pour Picnic.

Cora ne propose pas de livraison à domicile dans le secteur de Valenciennes ?

Non, la livraison à domicile s'effectue à partir de nos magasins et donc autour de leurs zones de chalandise. De façon plus large, nous avons au sein du groupe Delhaize, Houra.fr -très implanté en région parisienne- n'est pas à Valenciennes et a un positionnement différent de nos enseignes Cora et de nos supermarchés Supermatch.



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