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Wouter de Backer, DG d'Action France : "Nous allons renforcer nos magasins dans le Sud"

Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
Wouter de Backer, DG d'Action France : 'Nous allons renforcer nos magasins dans le Sud'

Avec sa politique de produits à prix cassés, le discounter néerlandais a très vite percé en France et séduit de plus en plus de consommateurs. En dix ans, les points de vente se sont multipliés sur le territoire et le distributeur est devenu la 3e enseigne préférée des Français selon l'étude annuelle EY Parthenon. Retour sur ce phénomène avec le directeur général du marché français.

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Pouvez-vous nous rappeler les grandes étapes d'Action en France?

Nous avons inauguré notre premier magasin sur le territoire français, dans le Nord, fin 2012. En dix ans de présence en France, nous avons ouvert de nombreux points de vente. Nous en comptons à date 665. Ils sont situés principalement dans les zones périphériques. Et depuis 2018, la France est devenue notre premier marché en Europe, sur les dix pays (Pays-Bas, Allemagne, Pologne, Espagne, Italie, Luxembourg, Belgique, République tchèque et l'Autriche) où nous sommes présents. Notre siège français se trouve à Paris dans le 19e arrondissement et en mai 2021, nous avons implanté notre premier magasin parisien, également dans le 19?, boulevard Macdonald.

Où en êtes-vous dans votre maillage en France ? Combien d'ouvertures prévues et quelles sont les zones ciblées ?

Nous ne communiquons jamais en amont sur le nombre exact d'ouvertures de magasins. Nous souhaitons rester sur le même rythme que les dernières années. En 2021, nous en avons ouvert un peu plus de 90. L'année précédente, c'était un peu plus calme avec le Covid avec 42 ouvertures. Les autres années, elles oscillaient entre 80 et 100. Notre ambition est de rester à ce niveau pour cette année. Quel que soit l'endroit où nous nous installons, l'un des points clés pour nous demeure la gestion des coûts pour offrir les meilleurs prix à nos clients. Nous avons démarré nos ouvertures dans le Nord du pays car nos entrepôts se situaient aux Pays-Bas. Puis, nous avons ouvert des centres de distribution en France à proximité d'Angers, Toulouse, Lyon puis en région parisienne, donc il était plus simple de continuer à s'étendre sur ces zones. Nous devons à présent mailler le Sud-Est par exemple, où nous avons encore pas mal d'opportunités.

Nous allons ouvrir cette année un entrepôt, près de Marseille, pour desservir cette région plus facilement et desservir nos points de vente de manière plus écologique.

Comment s'est déroulée l'année 2021 ?

Au global, nous avons réalisé 6,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires (en hausse de21 %). Nous recensons 12 millions de clients par semaine et 2 000 magasins en Europe. L'an prochain, nous fêterons nos 30 ans d'existence.

Comment expliquez-vous votre succès en France dans un marché pourtant très concurrentiel ?

Je pense qu'il y a plusieurs éléments. Mais le plus important, c'est que notre concept est basé sur les prix les plus bas du marché avec à la fois des produits de qualité et de l'autre un assortiment très diversifié. Sur toute l'année, les deux tiers de notre assortiment (14 catégories) sont évolutifs. Chaque semaine, nous proposons entre 150 et 200 nouvelles références en magasin. Aussi, lorsque le client vient en magasin, il peut toujours dénicher un nouvel article. Il ne va pas hésiter à le prendre car il sait que dans deux ou trois semaines le produit ne sera peut-être plus là. Un tiers de notre assortiment, jugé essentiel, reste stable sauf si nous avons des opportunités de marché : produits d'hygiène, d'entretien... Toutes les catégories de la population peuvent trouver dans nos magasins des produits qui vont les intéresser : bricolage, décoration, puériculture, décoration...

Quel est le nombre de vos références et le prix moyen de vos produits ?

Nous recensons 6 000 références. Une grande majorité de nos produits sont en dessous des 2 euros et plus de 1 800 références sont proposées à moins d'un euro. Vous pouvez obtenir beaucoup d'articles avec peu d'argent, comme le rappelle notre slogan « Petits prix, grands sourires ». J'ai travaillé pendant 18 ans dans une enseigne supermarchés en Belgique. Ce n'était pas toujours évident pour les clients de se sourire en arrivant à la caisse. Maintenant, chez Action, j'observe que les enfants arrivent souvent à négocier un petit cadeau ! Le montant du panier moyen varie en fonction sa localisation : un magasin situé dans un centre commercial et celui situé dans une zone périphérique où les consommateurs viennent en voiture par exemple peut facilement doubler. Jusqu'à présent, nous proposons de l'alimentation (produits non frais), décoration, jouets, linge de maison, produits ménagers, bricolage, la nourriture et les jouets pour les animaux, produits de soin et aussi les produits saisonniers. Notre sourcing est à moitié en Europe et l'autre en Asie. Nous vendons de grandes marques nationales et internationales mais aussi nos propres marques propres. Nous en comptons 73. Certaines d'entre elles suivent le calendrier commercial : produits de Noël, Pâques...

Quels sont les segments que vous souhaitez développer?

Nous travaillons sur la durabilité des matériaux, par exemple pour le bois ou le coton. Nous voulons d'ici 2025 avoir un sourcing 100 % durable sur nos marques propres.

Justement, quels sont vos engagements RSE ?

L'année dernière, nous étions à 86 % de notre sourcing sur le coton en matière durable (coton BCI). Pour le bois, nous sommes à 70 % de ressources durables. L'objectif est d'atteindre les 100 % d'ici 2025. Nous avons également un partenariat avec SOS Villages d'Enfants. Chaque magasin, chaque centre de distribution parraine un enfant lié à cette organisation. Nous avons aussi l'ambition, d'ici 2025, d'avoir 100 % de nos packagings recyclables. Chez Action, nous recensons plus de 124 nationalités qui travaillent chez nous. Nous essayons vraiment d'avoir des collaborateurs représentant l'ensemble des clients de nos magasins. Nous les sensibilisons aux valeurs (orientation client évidemment, conscience des coûts, discipline, respect et travail d'équipe, humain) et culture d'Action. Nous continuons à nous développer et donc à recruter.

Y a-t-il des spécificités dans votre supply chain ?

Tout est livré chez nous sur des charrettes. Les collaborateurs n'ont pas besoin de transpalette ou d'autres aides de manutention. Rien n'est livré sous palette. Les produits sont livrés selon l'ordre d'agencement du magasin pour éviter d'aller sans cesse d'un bout à l'autre des rayons. Cela permet d'être le plus efficace et faciliter ainsi la mise en rayon. Nos camions à double fond permettent de transporter 60 % de marchandises supplémentaires par rapport à des camions classiques. Nous pouvons donc livrer jusqu'à trois magasins avec un seul camion.

Comment qualifieriez-vous l'expérience client dans vos magasins?

Nous avons eu le plaisir d'être la 3e enseigne préférée des consommateurs français. Notre objectif est de rester au plus près des besoins de nos clients et garder cette proximité avec eux. 95 % de notre assortiment est le même dans l'ensemble des magasins en France, mais aussi dans les autres pays européens. Nous ne faisons pas trop de mises en scène des produits. Nous préférons privilégier les prix au merchandising.

L'e-commerce est-il un sujet pour vous ?

Nous regardons bien évidemment les nouvelles tendances du marché. Pendant les confinements, nous avons proposé du click and collect. Beaucoup de clients l'ont utilisé. Dès que nous avons réouvert nos points de vente, nous avons constaté que les clients revenaient, quitte à faire la queue en raison des jauges mises en place à ce moment-là. Nos magasins apportent une réelle valeur ajoutée aux clients, ils sont un point de destination. L'achat d'impulsion est également important dans nos enseignes. Cela ne veut pas dire que nous ne suivons pas le développement de l'e-commerce. Aux Pays-Bas, nous expérimentons une application pilote. Elle permet aux clients de réaliser une commande de produits Action chaque semaine et de pouvoir la retirer en point de vente. À date, cette application n'est pas prévue en France. Une autre idée d'application est pensée actuellement au sein d'Action pour la France. Toutefois, rien n'est confirmé pour l'instant.

Nous vendons beaucoup d'articles à moins de deux euros, aussi la rentabilité n'est pas vraiment possible dans l'e-commerce. Néanmoins, nous nous intéressons à la digitalisation des points de vente. Nous expérimentons une application pour être contact avec nos clients et avoir plus d'informations car nous n'avons pas de carte de fidélité. Nous avons également mis en place un outil de commande pour communiquer en direct avec les responsables de magasins aux Pays-Bas et au second semestre en France. Nous voulons que nos collaborateurs soient le moins accaparés par les tâches administratives. Nous préférons qu'ils soient au maximum dans la surface de vente que dans leur bureau.

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