Jacques Baudoz, PDG de JouéClub : "Les consommateurs ne font pas de concessions sur le budget de Noël pour les enfants"
C'est la rentrée pour JouéClub qui prépare la période des achats de Noël et attend ses clients de pied ferme. Rencontre avec Jacques Baudoz, PDG de l'entreprise, pour parler inflation, stocks pour les fêtes et objectifs pour la fin d'année.
Je m'abonneComment appréhendez-vous l'inflation et le contexte économique incertain en tant que distributeur de jouets ?
Pour commencer, nous bloquons nos prix du mois d'octobre jusqu'à la fin de l'année, c'est ce que nous avons toujours fait. Cette politique nous permet d'assurer aux parents la possibilité de faire leurs courses de Noël jusqu'au dernier moment, sans se retrouver face à des tarifs en hausse. Cette pratique est valable dans tous les points de vente JouéClub. Comme nous sommes une enseigne de proximité, c'est une forme de respect que nous nous imposons vis-à-vis de nos clients. Pour être en capacité d'assurer cette promesse, nous travaillons sur nos volumes au plus proche de nos fournisseurs. Face à la conjoncture économique actuelle, notre objectif est de proposer le bon prix pour nos produits. Notre offre est donc composée de références à des prix abordables, ainsi que de quelques pièces d'exception pour Noël, qui coûtent un peu plus cher.
L'inflation dans le secteur du jouet a eu lieu entre 2021 et 2022, car certains approvisionnements ont été réduits à cause de l'envol des coûts logistiques. Mais c'est un marché résilient pour la simple et bonne raison que face à l'inflation, les consommateurs ne font pas de concessions sur le budget dédié aux cadeaux pour les enfants.
Notre politique de prix et notre offre semblent payer puisque nous avons des résultats stables au coeur d'un marché en baisse (-5 % de recul en 2022).
Quels objectifs vous êtes-vous fixés par rapport à Noël 2022 ?
Nous n'avons pas réellement d'objectifs précis, puisque nous sommes une coopérative, donc chaque magasin fixe ses propres objectifs. Nous les incitons à faire plus, à se dépasser. Mais au-delà de ça, nous n'intervenons pas dans leurs choix.
Si nous devions parler d'objectifs, avec ce que nous prévoyons en termes d'offre et de stocks pour la période de la rentrée, je pense que notre minimum serait de rester stable, à zéro. Ensuite, nous avons les capacités de tirer jusqu'à 3 points de croissance. Nous sommes à 2,1 % d'augmentation en moyenne depuis quelques années sur cette période.
L'ennui est qu'il est très difficile de prévoir quoi que ce soit en prenant compte de l'imprévisibilité des fêtes de fin d'année. Nous pouvons faire la moitié de notre chiffre le 23 décembre. Tout ce que nous pouvons anticiper c'est être prêt à accueillir les clients, avoir les produits et les vendre jusqu'à la dernière minute.
Quelle est la part de l'e-commerce dans vos ventes ?
L'e-commerce représente 15 % de nos ventes (livraison et click and collect). En 2022, nous avons vécu une période de creux avec une baisse des ventes sur internet, qui n'était qu'une compensation par rapport à la forte croissance de 2021. Cependant, nous observons que ça repart à la hausse depuis le début d'année.
Une année charnière pour JouéClub
2023 est une année charnière pour JouéClub, notamment depuis l'acquisition de la majorité des points de ventes La Grande Récré. Selon Jacques Baudoz, la coopérative consolide son marché grâce à ce rachat.
Sur un marché en régression, JouéClub veut tirer son épingle du jeu à travers un programme basé sur quatre axes :
Innovation de l'offre
Concernant le premier axe, Olivier Donval, directeur des collections, commente : "Pendant la crise sanitaire, l'innovation en matière de jouets était assez stagnante. Depuis, nous observons une amélioration qui est très encourageante."
Durabilité
Pour ce qui est de la durabilité, JouéClub mise sur la relocalisation. Celle-ci passe majoritairement par leurs marques propres. Ainsi, plus de 1 000 références sont fabriquées en France ou en Europe, ce qui représente 30 % du catalogue de Noël et 20 % des ventes. "Bien qu'il soit plus simple d'être écoresponsable avec nos marques primaires qu'avec nos fournisseurs, ces derniers connaissent nos ambitions et suivent au maximum une feuille de route RSE qui y correspond", commente Marie Aranda, directrice achats import et Europe. Ainsi plus de la moitié des collections suivent une politique zéro plastique pour leurs emballages.
L'enseigne développe aussi la vente de jouets d'occasion. En moyenne, leurs clients ramènent trois jouets usagés par famille, un bon début pas encore suffisant pour l'entreprise qui prévoit une grande campagne de communication sur le sujet à partir de septembre.
Une saison pleine de potentiel
Alors que la marque observe une régression des jeux de "plein air" et des poupées, Andres Mieses, directeur commercial groupe, définit la fin d'année 2023 comme très prometteuse. En effet, le recul des jouets d'extérieur est principalement dû au mauvais temps, et celui des poupées est en train de se résorber suite à la sortie en salle du film Barbie de Greta Gerwig. Il commente : "Le contexte économique de cette fin d'année est très favorable et l'inflation est presque inexistante dans le monde du jouet. Notre offre est suffisamment riche pour nous permettre d'être en croissance et nous proposons nombre de produits en exclusivité. Je suis entièrement sûr que nous allons faire une bonne saison."
Réunir par le jeu
Cet axe de la stratégie de l'entreprise tourne autour de l'inclusivité. Pour répondre à cette problématique, elle met notamment en place des heures calmes pour les personnes en situation de handicap causant une hypersensibilité, chaque mardi de 16h à 18h. Du côté de l'offre, JouéClub propose des jeux de société développés pour les rendre accessibles à tous, notamment grâce à des pièces plus grosses pour faciliter la prise en mains par des personnes en situation de handicap moteur et les seniors vivant une baisse de la motricité.
