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8 live shopping qui transforment le retail
Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme. Comme une illustration de la résilience propre aux acteurs du retail, les confinements successifs liés à la pandémie de Covid-19, ont fait émerger une nouvelle expérience : le live shopping !
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Live shopping : c'est quoi donc ?
S'il exploite les technologies de live streaming, un live shopping qui transforme n'est pas qu'une mise en scène plate et morne de produits à acheter. Pour réussir à capter l'attention des clients, il faut tout à la fois un concept narratif, une offre qui se prête à ce type de formats de communication mais aussi un vrai talent pour animer le live. Alors seulement, la question de la plateforme de diffusion doit être envisagée. Bien pensé, bien préparé et correctement orchestré, le live shopping, c'est selon iResearch, un taux de transformation de 15 à 35 % contre 1 à 1,5 % sur un site de vente en ligne.
Live shopping : l'alignement des planètes
Si le phénomène du live shopping s'est imposé en 2020 alors que les commerces physiques ont dû baisser le rideau, on trouve trace des premières expérimentations dès 2016, avec une initiative Burberry et sa collection "see now buy now". Le confinement n'est pas le seul moteur du live shopping. Le deuxième élément central, c'est la maturité des plateformes de diffusion : d'Amazon à YouTube en passant par Facebook, Instagram, Snapchat et Tiktok, toutes proposent des formats de live shopping à destination des marques... Et les médias ne sont pas en reste.
Grazia et l'Oréal : une alchimie au service de la conversion
C'est L'Oréal Professionnel qui a ouvert le bal en 2021, avec la première session de live shopping éditorialisée en France. Diffusé sur le site de Grazia.fr le mercredi 10 février à 18 heures, ce live shopping vidéo de 45 minutes était intégralement dédié à un lisseur à vapeur Steampod. Bien davantage qu'une simple démonstration de produit à la sauce télé-achat, ce format a été pensé pour faire vivre une expérience VIP et apporter de la valeur ajoutée : tutoriels, astuces, conseils...
Clarins : combiner live shopping et Employee advocacy
Acteur de l'industrie cosmétique a eu l'idée outre-manche de faire appel à l'une de ses coachs beauté, Rebecca Jones. La conseillère beauté pour Clarins au Royaume-Uni s'est ainsi filmée dans sa chambre, chaque jour pendant les confinements, et a publié le contenu en story sur Instagram. Le succès a été tel, que le dispositif a depuis été élargi. Clarins s'appuie sur l'expérience de ses coachs, pour alimenter un service de conseils personnalisés appelé Clarins & moi qui permet aux clients de réserver une consultation vidéo gratuite avec un conseiller beauté.
IKKS & Gemo : le prêt-à-porter passe au live
Le prêt-à-porter n'est pas en reste en matière de live shopping et des acteurs comme IKKS et Gemo se sont livrés à l'exercice avec brio. Chez IKKS, les live sont devenus des rendez-vous récurrents et, une fois l'événement passé, les replays restent disponibles. La force du dispositif ? Faire bien davantage que présenter des produits. Le Live Stream chez IKKS, c'est un moment d'émotion avec des performances musicales qui viennent rythmer l'expérience et engager les audiences. Plus récemment, la marque a également exploré le Live Shopping éditorialisé en partenariat avec Grazia. Du côté de Gemo, le rendez-vous est devenu mensuel et propose de découvrir une sélection de produits tendance.
Leroy Merlin : un premier coup de maître en 2020
Dès octobre 2020, Leroy Merlin faisait le choix du Live Shopping pour présenter les outils électroportatifs de la gamme Subcompact d'AEG. C'est la solution Caast qui a été retenue pour la diffusion. Quant au démonstrateur de cette première expérimentation, l'enseigne s'est associée à Renaud Bauer, un influenceur YouTube spécialisé dans le bricolage. Selon Leroy Merlin, le nombre de visites sur les pages des produits présentés a été multiplié par 6 le jour du livestream et les ventes ont enregistré une croissance de 270 % dans les 48 heures qui ont suivi l'opération. Leroy Merlin a depuis affiné la stratégie et donne des rendez-vous réguliers à ses clients. L'ensemble des live shopping restent disponibles en replay sur le site de l'enseigne.
Du côté de l'électronique grand public
Si les cosmétiques et le prêt à porter se sont approprié massivement les codes du Live Shopping, l'électronique grand public n'est pas en reste. Xiaomi a utilisé la plateforme Twitch pour soutenir le lancement d'un de ses modèles étendard en 2020. Le groupe Fnac Darty s'est lui aussi engagé sur cette voie et donne des rendez-vous réguliers à ses clients avec des live shoppings en compagnie d'Alderiate et Henri du Rire Jaune, deux influenceurs bien connus. Le succès est au rendez-vous et la transformation aussi. Au point que FNAC Darty a formé 1 500 vendeurs au conseil à distance en vidéo après une phase de test lancée depuis fin 2020 en Île-de-France et dans la région Auvergne Rhône-Alpes.
Decat'Live : le live shopping institutionnalisé
Fidèle à sa stratégie de proximité entre les conseillers de vente et les clients, Decathlon ne pouvait que s'engouffrer dans la brèche du Live Shopping. Démonstration de produits, explications, mises en situation, mais aussi invités surprises, les Decat'live sont autant l'occasion de démontrer comment l'enseigne conçoit et développe ses produits, que de proposer une expérience décalée à des audiences qui interagissent massivement en direct.
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