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Le secteur de l'hygiène-beauté porté par l'e-commerce en France

Publié par Dalila Bouaziz le - mis à jour à
Le secteur de l'hygiène-beauté porté par l'e-commerce en France

Kantar dévoile les tendances du marché de l'hygiène-beauté en 2020. Un segment chahuté par la crise sanitaire et les nouvelles habitudes shopping des consommateurs français.

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Les conséquences de la crise sanitaire s'expriment par un fort recul du marché de l'hygiène beauté tous circuits de distribution confondus (-22,4% à l'occasion du 1er confinement et -2,6% à l'occasion du 2e confinement), indique Kantar.

Le marché a réussi à se stabiliser sur le global de l'année 2020 mais les Français ont dépensé beaucoup moins car les circuits les plus valorisés ont été fermés. Les catégories les plus pénalisées sont les catégories de la Beauté habituellement les plus valorisées. De leur côté, les produits des marchés d'hygiène, comme le savon, progressent fortement.

Les Français dépensent beaucoup moins (- 5,4% en évolution valeur vs 2019) dans un marché évalué à 10,3 milliards d'euros malgré une tendance en volume qui se stabilise (+0,6%) en 2020.

Les 65 ans et plus ont permis au segment hygiène-beauté de se stabiliser. C'est une cible qui était déjà moteur de la croissance ces dernières années et qui malgré le contexte, a continué à acheter plus.

Des consommateurs qui se recentrent sur l'essentiel

La crise Covid-19 a eu un impact sur les catégories achetées par les Français : savons, coloration à domicile, dépilatoire et soins corps ont profité de la crise alors que le maquillage, le styling ou les parfums ont été les plus arbitrés.

Un secteur porté par l'e-commerce

Ces segments sont impactés par la fermeture des points de vente physiques. Les circuits généralistes hors hypermarchés tirent leur épingle du jeu alors que les boutiques propres et les parfumeries souffrent du contexte qui a profité à l'e-commerce (+1,6% de PDM volume en 2020 tous circuits confondus) qui a recruté largement.

TOP 3 Recrutement des sites hygiène-beauté:

  • Yves Rocher : +700 000 acheteurs
  • Amazon : +660 000 acheteurs
  • Aroma-Zone : +575 000 acheteurs

Dans le même temps, les Français se déclarent plus sensibles aux prix bas (+1pt par rapport à 2018). Cette tendance a bénéficié à des acteurs comme Action qui attire désormais 6,6 millions d'acheteurs - 12,7% VS 12,3% en 2019 - et aux MDD dont la pénétration sur le marché hygiène-beauté est de 76,9% en 2020 (+1,5pt par rapport à 2019).

La crise sanitaire, un accélérateur de tendances

Dans un contexte où les Français déclarent être plus attentifs - à 44,5% - à ce qu'ils achètent, on observe une augmentation des achats de produits BIO et naturels (+4,5 pts de part de marché volume vs 2016), de produits DIY à fabriquer soi-même (10,8% déclarent fabriquer eux-mêmes leurs produits d'hygiène-beauté) et de l'utilisation d'applications qui décryptent la composition des produits (8% des foyers scannent la composition des produits d'HB, soit 2,3 millions de foyers).

Les marques positionnées sur les marchés phares du confinement font partie des plus gros recruteurs de l'année 2020 (+4,1pts pour Palmolive VS 2019, +3,1pts pour Savon le Naturel). Mais naturalité et innovation font toujours recette (+3.7pts pour NAE par exemple).

Et dans ce contexte, on voit émerger de nouvelles alternatives qui cassent les codes :

- ¼ des Français déclarent avoir acheté des cosmétiques solides en 2020

- 8% des Françaises ont acheté des culottes menstruelles en 2020

- Près de 3% des Français ont acheté au moins une fois une brosse à dents en bambou en 2020

- Les marques présentes sur le segment hygiène-beauté développent de plus en plus d'initiatives vrac

Méthodologie :

Périmètre produits hygiène-beauté : maquillage, parfums, soins visage, toilette visage, soins corps, solaires, shampoings, après-shampoings, coloration, styling, produits de rasage et après-rasage, lames et rasoirs, douches et bains, déodorants, dentifrices, brosses à dents, bains de bouche, brossettes interdentaires, hygiène féminine, hygiène intime, savons. Périmètre population : 35 000 individus âgés de 15 ans et plus représentatifs de 52 millions d'individus.


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