La réalité augmentée, un levier pour réduire les retours produits

Malgré un retour à une relative normalité entre les achats en ligne et en magasin, le taux de retour des articles reste obstinément élevé. En effet, 45 % des consommateurs retournent leurs achats effectués en ligne (Statista, juin 2023), et les vêtements sont de loin les articles les plus susceptibles d'être retournés (23 %), juste devant les chaussures (14 %) (Statista Consumer Insights, 2023).

Il ne s'agit pas seulement d'un coût financier. Les Européens consomment près de 26 kg de textiles par an et en jettent environ 11 kg. Les vêtements usagés peuvent être exportés en dehors de l'UE, mais la plupart sont incinérés ou mis en décharge (source), tandis que les émissions de carbone grimpent en flèche en raison du transport et de l'emballage inutiles. Mais les retours font partie intégrante de l'économie florissante du commerce électronique. Comment concilier la commodité et la variété avec les réalités économiques et climatiques ? Un simple outil peut apporter la réponse.

Les achats en ligne, et peut-être les plateformes de médias sociaux en particulier, ont réellement ouvert aux consommateurs un large éventail de nouveaux produits et de nouvelles marques. L'expérience d'achat a été transformée - le merchandising est aspirationnel, l'IA est capable de déterminer des recommandations de produits très ciblées et le ciblage est plus finement adapté aux goûts personnels du consommateur.

Mais l'expérience d'achat en ligne présente encore une lacune importante : la possibilité d'essayer les vêtements à sa taille. L'impossibilité d'essayer physiquement les vêtements avant l'achat entraîne des différences de taille ou des attentes en matière de coupe, ce qui se traduit par des taux de retour élevés. Les comportements d'achat en ligne typiques incluent l'achat en gros de différentes tailles pour s'assurer que le vêtement conviendra du premier coup. Dans le même temps, les retailers doivent s'assurer que l'expérience client de bout en bout est compétitive, ce qui fait qu'il est très facile pour les consommateurs de renvoyer des articles, mais difficile pour les retailers de les traiter tous.

La réalité augmentée (AR) est le chaînon manquant. Utilisée à l'origine pour fournir des rendus en 3D plutôt que de simples photographies plates, la technologie a aujourd'hui progressé pour permettre la superposition numérique de personnes, ce qui permet d'essayer virtuellement des vêtements. À l'époque du Covid, elle était particulièrement utile pour essayer du maquillage de manière hygiénique. Aujourd'hui, des marques telles que Chanel et Adidas proposent des essayages virtuels pour leurs nouveaux produits. De même, les meubles et les peintures figurent dans de nombreuses applications.

Il ne s'agit pas seulement d'une question d'ajustement physique - nous savons qu'en fonction des enseignes les tailles peuvent varier considérablement, et beaucoup d'entre nous ont déjà une règle empirique en matière de taille : un 42 ample chez Uniqlo sera probablement un XL confortable chez Zara et un 40 chez H & M. Mais ce n'est pas seulement la taille, c'est aussi la façon dont elle est ajustée qui importe aux clients.

Un concept émergent consiste à manipuler la forme et la taille d'un mannequin virtuel, ce qui permet aux clients de trouver un avatar d'essayage aussi proche que possible de leur propre morphologie. Cette méthode est particulièrement utile pour les vêtements moulants, où il est plus difficile de se faire une idée de l'apparence d'un corps dans cette coupe ou ce vêtement spécifique. Les collaborations telles que celles que nous avons lancées cette année entre Vogue et Dior, et Versace, commencent à porter une attention méticuleuse aux détails, par exemple en décrivant avec précision la façon dont certains tissus tombent et bougent sur le corps.

La sophistication technologique va de pair avec l'accessibilité. Historiquement, l'AR impliquait des coûts de production et des capacités considérables. Aujourd'hui, des fonctionnalités et logiciels gratuits permettent aux spécialistes du marketing d'accéder à des modèles gratuits de réalité augmentée et de transformer des images statiques en actifs 3D, réduisant ainsi le temps de développement des produits de plusieurs semaines à quelques minutes. Cela signifie que les marques de toutes tailles peuvent intégrer la réalité augmentée dans leur marketing et améliorer l'expérience des clients en ligne.

Nous constatons déjà des résultats significatifs de l'ajout de l'AR au commerce de détail en ligne. Shopify a récemment révélé que les taux de conversion augmentaient de 94 % lorsque les clients interagissaient avec la réalité augmentée au cours du processus d'achat.

D'ici 2025, nous prévoyons que les trois quarts de la population auront utilisé la réalité augmentée d'une manière ou d'une autre. Malgré toutes ses avancées, la réalité augmentée ne doit pas être utilisée de manière isolée. Elle doit être utilisée comme un outil dans le cadre d'une expérience client transparente et omnicanale. Outre l'essayage virtuel, les spécialistes du marketing doivent montrer leurs produits dans des situations imaginatives et variées - modèles de différentes tailles, scénarios de produits - afin que les clients puissent avoir la meilleure perspective possible de l'aspect de l'article dans leur garde-robe ou leur salon. Plus le consommateur a de contexte, plus il peut être confiant dans son achat.

Depuis peu, de nombreux retailers introduisent des frais pour le retour des articles ou obligent le consommateur à franchir quelques obstacles (remballer correctement, déposer les articles dans des points de dépôt plutôt que dans un bureau de poste local etc.), cela a fait craindre que les consommateurs ne se tournent vers la concurrence. L'utilisation de la réalité augmentée pour créer une culture de la commande gagnante devrait contribuer à contrer ce phénomène.

Au lieu d'encombrer les routes et les dépôts de France avec des vêtements mal aimés, mal ajustés et des achats impulsifs regrettés, l'AR devrait ouvrir une ère qui offre plus de commodité au client, moins de dépenses au retailers et un meilleur avenir environnemental pour la planète. Ce n'est pas une mauvaise ambition.