L'e-commerce alimentaire poursuit sa dynamique
Lors du confinement, l'e-commerce a battu des records de parts de marché. En un mois, 26% des foyers ont acheté de l'alimentaire en ligne, avec des adeptes supplémentaires que le circuit a attirés voire conquis.
Je m'abonneLes derniers chiffres Nielsen dévoilés en partenariat avec la Fevad, confirment l'accélération du e-commerce alimentaire en France et ailleurs pendant le confinement.
À travers le monde, la séquence du Covid-19 a engendré des comportements inédits de la part des consommateurs, notamment dans le choix des lieux d'achat. "L'Asie a montré la voie, avec la Chine dès janvier-février : les magasins physiques étaient en recul pour les ventes de grande consommation, mais le fort dynamisme du e-commerce a permis à l'ensemble de la distribution de progresser", commente Daniel Ducrocq, directeur services distribution chez Nielsen. En Europe, Italie et Espagne connaissent depuis fin février une explosion de l'alimentaire on line, qui ne se dément pas après la fin du confinement.
Les ventes on line restent dynamiques
La France n'a pas dérogé à la règle pour la grande consommation : la progression des ventes on line est restée supérieure à celle des ventes off line lors de la période d'achats de panique (semaines 9 à 11), quand les Français anticipaient le confinement et craignaient des pénuries. Ensuite, elles ont surtout connu une trajectoire unique, gardant des taux de croissance jamais vus lors des 8 semaines de confinement : l'e-commerce qui représentait 5,7% des ventes en 2019, a même dépassé certaines semaines les 10 points de part de marché sur la grande consommation.
La tendance ne se dément pas à court terme : la première semaine post-11 mai confirme la très bonne dynamique des ventes on line, avec +66% par rapport à 2019.
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Les différentes formes d'e-commerce accélèrent leur croissance
Parmi les différentes formes d'e-commerce sur cet univers de produits, la France se distingue toujours des autres pays avec un dispositif spécifique : - les drives opérés par les enseignes d'hypermarchés et supermarchés concentrent l'essentiel des ventes on line de produits alimentaires (plus de 90%) ; - la livraison à domicile des acteurs généralistes, proposée par ces mêmes enseignes historiques de la distribution, mais aussi par les pure players ; - les drives piétons des hypers et supermarchés complètent le dispositif.
Ces différentes formes d'e-commerce ont profité de la période de confinement pour accélérer leur croissance. Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, "la séquence du Covid-19 a été à la fois un accélérateur de transformation digitale, et le révélateur de la capacité des acteurs traditionnels à s'adapter aux nouvelles exigences des consommateurs nées de la crise sanitaire. Très clairement, les distributeurs français ont fait preuve d'une remarquable agilité et d'une grande réactivité pendant la crise, trouvant de nouvelles solutions et développant le click and collect pour contourner les difficultés logistiques".
Le drive était le circuit principal de 5% des ménages avant le Covid-19... il l'était pour 2 fois plus de foyers pendant le confinement. Mais le drive, et l'e-commerce en général, ont surtout recruté de nouveaux adeptes pendant cette séquence inédite, passant de 5 millions d'acheteurs mensuels à 7,4 millions lors du premier mois de confinement... soit 50% de plus !
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Une nouvelle clientèle acquise
Les achats en ligne ont été pratiqués par une nouvelle clientèle en quête de distanciation physique, privilégiant les circuits limitant les déplacements pour minimiser les contacts avec autrui et les risques de contamination.
Les foyers retraités notamment, sont largement sur-représentés par ces nouveaux adeptes du web alimentaire.
Les consommateurs déçus par l'expérience on line pendant le confinement, évoquent de leur côté des listes de courses non respectées, incomplètes, quel que soit le type d'e-commerce. En drive, une offre en apparence limitée sur les sites, ainsi que la saturation des créneaux, ont également pesé sur la satisfaction des clients.
Pour Daniel Ducrocq, "l'enjeu des mois à venir sera pour les distributeurs de garder cette clientèle nouvellement acquise, en maintenant le lien tout d'abord (emailing, envoi d'offres ciblées) et en soignant l'expérience client (accessibilité des sites web, disponibilité des créneaux, qualité du service de retrait des commandes...). C'est à ce prix que les distributeurs pourront consolider un lien encore fragile."
